カルピス^®の生みの親　三島海雲

「カルピス」のキャッチフレーズ「初恋の味」は、1920（大正9）年、三島海雲の文学寮時代の後輩である驪城（こまき）卓爾が『甘くて酸っぱい「カルピス」は「初恋の味」だ。これで売り出しなさい』と提案したことがきっかけでした。大正9年当時といえば、“初恋”という言葉さえはばかるような時代だったため、海雲は、一度は『とんでもない』と断りました。

しかし、また驪城は海雲を訪ね、『「カルピス」はやはり「初恋の味」だ。この微妙・優雅で純粋な味は初恋にぴったりだ』とすすめました。海雲は、『それはわかった。だが「カルピス」は子どもも飲む。もし子どもに初恋の味ってなんだと聞かれたらどうする』と言うと、驪城は『「カルピス」の味だと答えればいい。初恋とは、清純で美しいものだ。それに、初恋ということばには、人々の夢と希望とあこがれがある』という言葉に海雲も納得し、1922（大正11）年4月の新聞広告にキャッチフレーズとして使用したのが始まりです。

当初は、世論を二分するほど話題になりましたが、好景気で世の中は明るく、このモダンなキャッチフレーズは世情にマッチし、またたくまに日本中に広がっていきました。

当時の広告・宣伝活動の一つに、動物愛護協会とタイアップで実施した伝書鳩レース（1922年）があります。富士山頂から東京・日比谷公園まで100羽の伝書鳩を飛ばし、その所要時間を当てるクイズ懸賞でした。動物愛護運動の一端を担う意義を持つこのイベントには、政治家など著名人も数多く参加し大好評を博しました。

他には野口雨情、西条八十、北原白秋、葛原茲と当時人気のあった童謡詩人を選者にし、小学生からの童謡を募集しました。この童謡募集には約2万3,700編の応募がありました。

また、日比谷公園において開催した9m四方の大きな碁盤をつくった囲碁大会は、娯楽の少なかった時代に人々の楽しみを提供したいと考えた海雲の発想から生まれたもので、大きな人気を呼び、当時の棋士の協力を得て成功を収めました。

1923（大正12）年には、第1次世界大戦後のインフレに苦しむドイツを中心とした欧州の商業美術家救済事業として、「カルピス」の宣伝用ポスターデザインの公募を行い、各国から計1,400点を超える作品が集まりました。

このアイデアは、美術家たちの救済策であると同時に、欧州に比べて格段に遅れていた日本の商業美術界に新風を吹き込もうとしたものでした。1等賞は500ドル、2等賞は200ドル、3等賞は100ドルとし、入賞以外の応募作品も日本で公開し、競売にかけて代金を応募者に送りました。これらの作品の数々は、東京・大阪・福岡・福井・石川で行なわれた展覧会でも大きな反響を呼びました。

なお、長年にわたって愛されてきた“黒人マーク”（1990年に使用を中止）のデザインは、この時に3等に入賞したドイツ人のオットー・デュンケルスビューラーという著名な図案家の作によるものでした。

また、現在にも受け継がれている“「カルピス」ひなまつりプレゼント”も海雲が始めたものです。これは、子どもたちに「白酒に似た白い色の『カルピス』で乾杯し、楽しいひなまつりを過ごしてほしい」と願って、全国の幼稚園・保育園の園児たちに「カルピス」をプレゼントする取り組みです。現在では、園児一人に一杯の「カルピス」とミニ絵本を配布しており、2015（平成27）年で51回目を迎えました。今まで1億1千人以上の子どもたちが、ひなまつりに「カルピス」で乾杯しています。

常に「国利民福」を目指してきた海雲は、1962（昭和37）年12月、全財産を投じて「三島海雲記念財団」を設立しました。財団設立に際して、海雲は、『私が今日あるのは、それは私の先輩、友人、知己、さらには国民大衆の方々の「カルピス」に対する惜しみないご声援によるところのものであると思った。したがって私の得られた財物は、ひとり三島海雲の私するものではない。あげて社会にお返しすべきものである。そして、お返しする方法として、財団を設立することが望ましいとした』とあります。

そこで、自然科学のみでなく、それを支える良識すなわち人文科学の分野の研究を含めて助成し、これらの研究成果を応用して人類の福祉に寄与することを設立の趣旨としました。

そして海雲は、自らを「一粒の麦」にたとえました。「私欲を忘れて公益に資する大乗精神の普及にあり、広野にまかれた一粒の麦になりたい」－それが、海雲の財団設立に託す思いでした。